随着近期上海世博会签约餐饮服务商名单的公布，以杏花楼食品为代表的上海“老字号”品牌以崭新的世博餐饮形象进入人们视野。明年上海世博会期间，不论是那些对老字号充满怀旧情结的本地老人，还是只闻其名未尝其味的外埠年轻人，抑或是对其完全陌生的海外朋友，将有机会在浦江之畔品味到杏花楼为其精心制作的各色食品：沈大成的糕团、小绍兴的白斩鸡、五芳斋的肉粽、鲜得来的排骨年糕、德兴面馆的盖浇面等。

拥有150多年历史，旗下近20个著名老字号餐饮品牌杏花楼进驻上海世博园对上海老字号来说无疑具有重要意义，此举表明近些年来影响显得日渐式微的本土老字号们终于如愿以偿地登上世博会这一当今世界最大的展示舞台，与星巴克、棒约翰等洋品牌一起呈现在中外参观者的面前，而拥有现代经营管理理念的上海老字号的经营者们深信，百年传统铸就的品牌，凝聚数代人的智慧的制作方法，各种老字号美食将会让每一个品尝到的人回味无穷。正是有这样的自信，杏花楼有限公司副总经理沈一峰才这样对记者表示：“为了达到‘让外国人吃中国小吃、外地人吃上海小吃、上海人吃各地小吃’的目的，大型美食广场将特意选址在俄罗斯、澳大利亚、东南亚国家馆附近，我们还计划在第二批投标世博轴附近的美食广场，把上海老字号小吃端到外国观众的家门口。”

对“老字号进世博园”，国际展览局名誉主席吴建民先生给予高度评价，他说：“我认为世博会要有一个场合，让上海的老字号甚至全中国的老字号都来展示。因为很多老字号在城市里，因为有它们的存在，生活更加丰富多彩，吃穿行用都有，它同时又是中华文明智慧的一种体现。这种展示在过去全中国都没有搞过，如果能在世博会把这些老字号集中展示出来，不仅向中国展示也向世界展示，那将是很有意义的。”

让金子招牌亮起来

像杏花楼食品一样进驻世博园，借助世博会来提升自己的品牌形象，让百年金字招牌散发更加灿烂的光芒是上海老字号发展战略之一。实际上，作为中国近代开埠最早的城市之一，上海一直在有意识无意识地利用参加世博会来塑造自己的品牌，晚清上海商人徐荣村就曾以商人特有的敏锐捕捉到世博会提供的商机，他送去了自己经营的丝绸参加1851年于英国水晶宫举办的首届世博会，如愿夺得金奖并使“辑里湖丝”蜚声海内外，这是上海制造携手世博会的源头，而上海制造参与世博会高潮发生在1933年，著名的老字号鸿翔时装公司将6件精致的旗袍送往美国芝加哥，参加在那里举行的世博会并夺得大奖，这也使得中国特有的民族服装在西方世界赢得了前所未有的青睐。

正是凭借这种敏锐的商业意识，上海一度成为中国的品牌之都。上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲告诉记者，从上世纪30年代到改革开放初的80年代，上海的品牌享誉全国，永久自行车、上海手表、英雄钢笔等辉煌了50多年。但是，随着时代的变迁和市场的发展，人们尴尬地发现曾经叱咤一时的上海本土品牌逐渐没落，部分已经悄然消失。现在能让消费者想起来的老字号品牌和企业已经越来越少。上海市商业信息中心今年6月份发布的一份最新调查显示，上海本土老字号品牌中逾七成已失去影响力。正是在这种“危机”的背景下，上海各界开展了一场“世博擦亮百年老字号”运动，期待借助上海世博会这个前所未有的机遇使本土老字号焕发青春活力。

邵玉玲介绍说，上海目前拥有286家商业老字号及278家工业老字号，其中已有51家入选中国商务部组织评选的第一批“中华老字号”。在众多老字号中，能够有机会进入世博园集中出现在游客面前的毕竟是少数，所以，除了“老字号进军世博园”之外，沪上老字号也在积极寻找其它展示平台。实际上，世博会期间，整个上海就是一个大展馆，7000万人次参观量，货真价实的上海老字号们将会赢得中外参观者关注的目光。

虽然现在距离世博会开幕还有200多天，上海的老字号已经吹响了迎接世博会的集结号，不同类型的老字号纷纷行动起来集中经营，形成各种各样的老字号聚集区。上海黄浦区云南路着力打造老字号美食街，在短短250米街道两边，集聚了具有117年历史的伊斯兰风格的洪长兴、150年历史的具有中国民族文化特色的五芳斋、111年历史的具有海派风格的德大西菜咖啡餐厅、87年历史的具有京派风格的燕云楼，以及曾经是云南路龙头企业的小绍兴，还有鲜得来、小金陵大壶春、成昌园子店等9家老字号餐饮品牌。近日，福建中路“中华名品街”正式开街迎客，王开照相、王大隆剪刀、老介福丝绸、谢馥春香粉、老凤祥珠宝等13家堪称家喻户晓的老字号齐聚于此，远近宾客慕名而来，人来人往、川流不息，这里已经提前感受到世博会的热度。

老字号让生活更美好

世博会可以擦亮招牌，但百年老字号能否复兴取决于能否真正引入现代商业理念、创新经营方式和管理方式。现在，老字号面临难得发展机遇，一方面经过30多年的改革开放，老字号不断向现代企业特别是知名跨国企业学习，从员工培训到产品标准化，从质量控制到产业链管理都得到了全面提升；另一方面，全球化的地球村时代，人们更加珍视富有民族特色、文化特色的产品，而老字号正是迎合了人们打破“同质化”心理需求，因为每一个老字号都包含鲜活的人物、动人的故事，蕴涵着丰富的人文和历史文化底蕴，是宝贵的民族财富。老字号无疑极大丰富了人们的生活，也正是这一点体现了它独特的文化价值，正如吴建民所指出的，像上海世博会的口号“城市，让生活更美好”一样，老字号让生活更美好，可以想象，没有老字号的城市生活将会少了很多文化氛围和乐趣。

邵玉玲告诉记者，老字号的保护和复兴要坚持全国一盘棋，对于上海的老字号来说，世博会使其拥有了地利之便，沪上的老字号企业要抓住上海世博会的难得机遇，拿出重新创业的精神，以过硬的质量，良好的服务对来沪参观的八方游客特别是外国游客形成强大的吸引力，借机一步迈入国际市场。

“既然是进入国际市场，那就要有国际视野，比如，老字号要精心设计、注册外文商标，上海老字号也需要像天津‘狗不理’包子那样注册一个针对海外消费群体的英文注册商标。”邵玉玲说。在重视外文商标的同时，老字号已经使用几十年上百年的老标识也要规范化、标准化，符合人们的审美，据了解，复旦大学上海视觉艺术学院正计划为老字号企业整合科学规范的视觉标志系统，以保证在任何场合出现的企业视觉形象都整齐划一。